1957 szeptember 12-én ötven újságíró gyűlt össze egy Manhattan-i moziban, hogy meghallgassák a beharangozott “nagy sztorit”. Nem kellett csalódniuk: a lelkes és meggyőző piackutató, James Vicary először levetítette a Zátony titkai című rövidfilmet, majd ezt követően szenzációs bejelentést tett.
Elmondása szerint egy átalakított tachisztoszkóp segítségével a filmben tudatküszöb alatti, rejtett üzenetek villantak fel a másodperc törtrésze alatt, melyek alkalmasak az emberi viselkedés befolyásolására.
A megdöbbent újságíróknak (akik a vetítés során ebből semmit sem érzékeltek) egyúttal bejelentette a Subliminal Projection Company megalakulását, amely forradalmasítani fogja a reklámozást az új módszer segítségével.
Vicary sajtóközleményt is kiadott, amelyben beszámolt egy konkrét, nagy elemszámon végzett kísérletről: egy New Jersey-i moziban nem kevesebb, mint 45.699 mozilátógató részére vetítettek a Picnic (1956) című film alatt tudatalatti üzeneteket a tachisztoszkóp segítségével. A hathetes kísérlet során Kim Novak rajongóinak kétféle szöveges üzenet villant fel a moziteremben:
“Egyél popcorn-t!”, “Igyál Coca Colát!”
Az emberi szem számára láthatatlan, mindössze háromezred másodpercig felvillanó üzenetek megdöbbentő konverziót értek el: a popcorn értékesítése 57,7 %-al, míg a kóla eladása 18,1%-al emelkedett a tesztidőszak alatt.
Vicary az alkalmazott technikát szubliminális érzékelésnek nevezte el, melynek lényege, hogy az inger, vagy az üzenet a befogadó észlelésének megkerülésével, a “tudatküszöb alatt” ér célba.
A bomba robbant: a Printer’s Ink reklámfolyóirat szalagcímen tudósított a “láthatatlan reklámokról”, de a várt világsiker nem úgy következett be, ahogyan arra Vicary számított. A hidegháborús hangulatban sokan a szubliminális módszerben látták az ideológiai vagy politikai manipuláció sátáni eszközét. A Newsday a “szubliminális stimulációt” egyenesen a legriasztóbb találmánynak nevezte az atombomba óta.
1958 elején a Life magazin tényként számolt be a szubliminális reklámozásról és laikusok számára foglalta össze a módszer lényegét.
A kezdettől fogva voltak olyanok is, akik kétkedve fogadták a sztorit, vagy legalábbis voltak további kérdéseik. Hol vannak a részletes kutatási eredmények? Hol van az átalakított tachisztoszkóp? Vicary a felmerülő kérdésekre azt a választ adta, hogy a berendezés, illetve a módszer szabadalmi eljárás alatt áll, így nem árulhat el további részleteket.
A hatalmas médiaérdeklődés közepette az Amerikai Pszichológiai Társaság felügyeletével Vicary két alkalommal ismételte meg a kísérletet – mindkét alkalommal sikertelenül. 1958 januárjában a washingtoni székhelyű kormányügynökség, a Federal Communications Commission (FCC) kötelezte Vicaty-t a kísérlet hivatalos reprodukálására. A kongresszusi képviselők és újságírók előtt lezajló teszt szintén teljes kudarccal zárult. Vicary az “Egyél popcorn-t!” üzenetet vetítette a hallgatóságnak és egyedül Charles E. Potter Michigan-i szenátor vélte úgy, hogy hot-dog-ot szeretne enni…
Egy lelkes egyetemista, Stuart Rogers -aki később a denveri egyetem marketingprofesszora lett- az eredeti kísérlet helyszínén, Fort Lee-ben végzett nyomozást. Hamar rájött arra, hogy a helyszínnel valami nem stimmel. A mozi befogadóképessége egyszerűen nem volt alkalmas arra, hogy 6 hét alatt több, mint 45 ezer ember megforduljon ott. Beszélt a mozi igazgatójával is, aki semmiféle kísérletről nem tudott, arról pedig végképp nem, hogy a kóla, vagy a popcorn eladások jelentősen növekedtek volna az elmúlt év során. Egyre erősebb lett a gyanú, hogy a “szubliminális reklám” egy hatalmas hoax.
Az egyre szorongatóbb helyzetben 1958 közepén Vicary elhagyta New York-ot. Legközelebb 1962-ben állt a nyilvánosság elé, amikor televíziós interjút adott az Advertising Age számára. Vicary a beszégetés során elismerte, hogy hazudott a tudatalatti üzenetekkel végzett teszttel kapcsolatban – ezzel akarta felkelteni az érdeklődést vállalkozása iránt.
Ezzel a beismeréssel akár véget is érhetett volna a “szubliminális reklámozás” dicstelen története, de nem így történt. A hidegháborús időszakban az embereket izgalommal és félelemmel töltötte el annak lehetősége, hogy elménket és viselkedésünket láthatatlan sugarak, mesterséges hullámok és egyéb technológiák segítségével befolyásolni tudják a reklámcsinálók, vagy éppen a kormányok. Egyre többen hitték el (és hiszik el a mai
napig), hogy “tudatalatti eszközökkel” ördögi, titkos befolyásolás alá akarják vonni az egész világot.
Az évtizedek alatt aztán jöttek újabb és újabb alkimisták, akik nem féltek levenni a polcról a tudatalatti befolyásolástól való félelmet – sokat rontva ezzel a reklámszakma becsületén. De ez már egy másik történet…